La creación de la Dirección de Crecimiento de Coca-Cola Company es reciente. Se puso en marcha en marzo de 2017 y su propósito, de acuerdo con Francisco Crespo, encargado de esta área a escala global, es hacer más sencilla la colaboración en la operación mundial de la empresa y bajar a la escala local las estrategias globales de marketing, ventas o innovación.

The Coca-Cola Company necesita retomar el crecimiento. En 2016, sus ingresos fueron de 41,800 millones de dólares (mdd); al año siguiente, bajaron a 35,400 mdd y, el año pasado, apenas alcanzaron 31,850 mdd, 23% menos que hace tres años.

Francisco Crespo

Dejar esta tarea al colombiano Crespo no es casual. Antes de eso, fue presidente de Coca-Cola en México y de la unidad de negocios de South Latin (26% de las ventas globales), donde dirigió las operaciones de Argentina, Bolivia, Chile, Paraguay, Perú y Uruguay.

Crespo explica, en entrevista, los ejes de su estrategia, cómo hará para alinearla a escala global y qué papel jugarán México y América Latina en su plan para mejorar las ventas.

¿Cuáles son las vías más relevantes para llegar al crecimiento?

En algún momento, comenzó a haber cierta falta de visión de crecimiento, y lo que hemos tratado de recuperar es la convicción de que la marca tiene una cantidad de variantes muy interesantes: puedes tomar Coca-Cola como en su fórmula original, o la puedes tomar sin azúcar y en distintas versiones; ahora tenemos la Coca-Cola con café, por ejemplo.

¿Cuántas personas consumen Coca-Cola en el mundo?

Probablemente más de 1,000 millones. Eso quiere decir que hay 6,000 millones que no la han probado. Existe un potencial todavía infinito, porque, de las ocho bebidas que toma un ser humano al día, simplemente para mantenerse hidratado, quizá nuestro portafolios hoy resuelve una o dos de esas necesidades. [Eso] quiere decir que hay otras seis que no ofrecemos y, evidentemente, cuando hablamos de las categorías de lácteos, té, jugos, nutrición o proteínas, el universo es enorme.

¿Cuáles son los plazos del plan de crecimiento?

Hay una cantidad de elementos para acelerar la tasa a la que el negocio puede avanzar. Pensamos el presente desde el futuro: Dado el nivel de disrupción de lo digital, hacemos experimentos en las distintas categorías de productos, los cuales, probablemente en los próximos tres o cuatro años sean pequeños y algunos fracasen, pero los que funcionen van a ser muy significativos en unos 10 años.

Foto: Fernando Luna Arce / Forbes México.

La categoría de refrescos, ¿tiene margen de crecimiento o ven otros segmentos?

México tiene todavía mucho crecimiento por delante. No lo puedes comparar con un país asiático en el que 90% de la población no consume Coca-Cola; pero, en México, todavía tenemos unos 20 millones de habitantes que no consumen ninguna variante de Coca-Cola, y otros 10 millones que consumen algún otro refresco y no el nuestro.

En cuanto a otras variantes, Santa Clara es una marca maravillosa, pero, cuando ves su porcentaje de participación en la industria láctea, su potencial da para un par de décadas de crecimiento acelerado; y, en bebidas calientes, ni siquiera hemos entrado. Hicimos una adquisición hace poco en este rubro y estamos en el proceso de ver en qué orden desarrollarlo [en enero, la firma adquirió Costa, una empresa de café con puntos de venta en más de 30 países, por 4,900 mdd].

¿Cómo enfrentan la oleada global de políticas públicas que pretenden disminuir el consumo de refrescos?

Ese tema conlleva muchas preguntas. La primera tiene que ver con una problemática real de una enfermedad no transmisible, que es la obesidad. Éste es un problema multifactorial y hay dos elementos para comprobarlo: 95% de las calorías están en el plato; entonces, si [únicamente] combates una parte del vaso… es sólo un factor; si no combates todo, no vas a arreglar nada. Lo segundo tiene que ver con la activación física. Es una vergüenza pensar que puedes resolver un problema multifactorial “con una sola bala”. Ofrecer variedad es lo que tenemos que hacer.

Hoy, prácticamente la mitad de nuestros productos ofrecen cero calorías o calorías reducidas.

Somos una empresa de marketing. Tenemos la capacidad de poner nuestro marketing e inteligencia al servicio de llevar a más consumidores en esa dirección. Gracias a eso, hemos estado incrementando la huella de Coca-Cola sin azúcar. También estamos trabajando en opciones más pequeñas. Es parte de la solución, ayudar a ir fomentando conciencia.

¿Qué segmentos diferentes al del refresco podrían, en el futuro, convertirse en la joya del crecimiento de Coca-Cola?

Hay cosas de las que no puedo hablar… porque estaría advirtiendo a los competidores. Pero, por ejemplo, está el tema de la proteína. Cada día hay más conciencia de que la proteína es algo bueno. En Santa Clara, ya tenemos 15 y hasta 16 gramos de proteína. Son productos con una funcionalidad importante para los consumidores.

El tema de las bebidas calientes es muy interesante, porque no habíamos puesto el ojo en eso. Hicimos una inversión en Costa y tenemos ahora un desarrollo por delante para ir ocupando un lugar en las bebidas calientes que, creo, traerán también muchas novedades al mercado.